Wat is de betekenis van lead nurturing?
Lead nurturing is een strategie waarmee je potentiële klanten (leads) voorziet van relevante content op het juiste moment, om zo hun interesse en betrokkenheid te vergroten. Door leads gericht te benaderen met waardevolle informatie, begeleid je hen door het beslissingsproces heen.
Dit verhoogt niet alleen de kans op conversie naar klanten, maar zorgt er ook voor dat de leads die aan de salesafdeling worden overgedragen van hoge kwaliteit zijn.
Een cruciaal aspect van lead nurturing is het gebruik van lead scoring, waarmee leads worden beoordeeld op basis van hun interacties en betrokkenheid, om zo de meest kansrijke prospects te identificeren.
Waarom is lead nurturing belangrijk voor mijn organisatie?
In de wereld van lead nurturing draait alles om het leveren van relevante content op het juiste moment en in de juiste context. Door dit te doen, verbeter je niet alleen de kwaliteit van de ervaring voor de bezoeker, maar straal je als bedrijf ook professionaliteit uit. Het uiteindelijke doel van lead nurturing is om potentiële klanten te overtuigen om voor jouw producten of diensten te kiezen.
Een voorbeeld hiervan is een e-commercebedrijf dat een lead nurturing campagne uitvoert voor nieuwe bezoekers van hun website. Ze kunnen deze bezoekers segmenteren op basis van hun interacties en interessegebieden, bijvoorbeeld door te kijken naar welke product pagina's ze hebben bezocht of welke artikelen ze hebben toegevoegd aan hun winkelwagen. Vervolgens kunnen ze gerichte e-mails sturen met relevante aanbiedingen of informatie over deze producten, waardoor de kans groter wordt dat deze leads uiteindelijk klanten worden.
Door je leads te segmenteren op basis van de fase in de levenscyclus waarin ze zich bevinden, krijg je meer grip en inzicht in je contactendatabase. Dit minimaliseert onnodige opvolging en resulteert in een hogere conversie van lead naar klant. Met een doordachte lead nurturing strategie kun je dus niet alleen de betrokkenheid van leads vergroten, maar ook daadwerkelijk meer klanten binnenhalen voor je organisatie.
Maak je gebruik van een marketing automation software? Met een goed ingerichte workflow kost het minimale inspanning om lead nurturing toe te passen.
Lees eens de case van CareerAdvisor om een real-life voorbeeld van de effecten van lead nurturing te zien.
Een Lead Nurturing strategie in 5 stappen
Bij lead nurturing is het ook belangrijk om een goede strategie te bepalen. Waar begin je?
Uiteraard is het, net zoals bij elke strategie, van belang om eerst een doelstelling vast te stellen. Doorloop de volgende stappen om lead nurturing succesvol te implementeren:
- Bepaal de doelstellingen van je strategie.
- Identificeer je doelgroep;
- Maak een workflow;
- Inventariseer je content;
- Test, analyseer en optimaliseer je lead nurturing-strategie.
Een goede inbound strategie zal straks duidelijk maken welke informatie aan wie en in welke fase van de levenscyclus aangeboden moet worden.
1. Bepaal de doelstellingen van je strategie
Voordat je begint, is het belangrijk om jezelf af te vragen waarom je lead nurturing gaat toepassen. Het formuleren van goede SMART-doelstellingen geeft je de mogelijkheid om de resultaten later goed te evalueren en, indien nodig, bij te sturen en te optimaliseren. Daarnaast dienen de doelstellingen als referentiekader voor het vaststellen van de volgende stappen in de strategiebepaling. Voorbeelden van SMART-doelstellingen kunnen zijn:
- Binnen 6 maanden de lead-naar-klant-ratio verhogen van 20% naar 25%.
- De gemiddelde omzet per klant verhogen van €1500 naar €1650 vóór december 2018.
Nadat de doelstellingen duidelijk zijn geformuleerd, bepaal dan welke doelgroep het meest ideaal is voor jouw bedrijf en waarop de lead nurturing-strategie gericht moet zijn.
2. Identificeer je doelgroep
Welke leads zijn waardevol voor mijn bedrijf? Deze vraag beantwoord je op basis van buyer persona's. Dankzij deze profielen kun je beter achterhalen waarom klanten bepaalde (aankoop)beslissingen maken en welke informatiebehoefte er is in de verschillende fases van de aankoopcyclus. Het is van belang dat de marketing- en salesafdeling samen afspreken wat een kwalitatieve lead is en wat niet.
Elke opgestelde persona vereist een andere benadering. Heb je te maken met een directeur van een MKB-bedrijf of met een marketingmanager? Waar zijn ze naar op zoek? Welke media prefereren ze? Tegen welke uitdagingen lopen ze aan en wat zijn hun doelen? Het is belangrijk om het koopproces van je klanten goed in kaart te brengen voor het opstellen van workflows.
3. Maak een workflow
Bij het toepassen van lead nurturing is het essentieel om een workflow te maken. Leads zijn namelijk niet altijd direct bereid om tot aankoop over te gaan, waardoor het nodig is om ze warm te houden en uiteindelijk te overtuigen.
Een workflow biedt je de mogelijkheid om je leads op een logische en opeenvolgende wijze nieuwe informatie aan te bieden. Per fase van de customer journey kunnen verschillende workflows worden opgezet. Bijvoorbeeld:
- Een welkomst-workflow: gericht op het informeren van je eerste bezoekers.
- Een nurture-workflow: gericht op de vooruitgang van lead naar klant.
- Een aftersales-workflow: gericht op het transformeren van de klant in een ambassadeur.
Maak een schema met de vereiste eigenschappen en scores van je leads, de bijbehorende content en het tijdsbestek tussen de contactmomenten. Als de lead nurture-workflow bijvoorbeeld 2 maanden duurt en de tijd tussen de verstuurde e-mails vaststaat op minimaal 6 dagen, dan stuur je maximaal 10 e-mails.
Houd er rekening mee dat de cyclus van de workflow niet te lang moet zijn. Het is namelijk niet efficiënt als je workflow 4 maanden duurt terwijl het aankoopproces slechts 2 maanden duurt. Bedenk dus goed welke context en bijbehorende content nodig zijn in de workflows.
Een workflow aanmaken is niet mogelijk met ieder CMS. Bij Webiteers maken we hiervoor gebruik van de Marketing Hub van HubSpot.
4. Inventariseer je content
Je moet dus in veel verschillende informatiebehoeftes voorzien. Inventariseer in deze stap welke content je beschikbaar hebt en welke content eventueel nog gecreëerd moet worden. In onderstaande afbeelding is voor elke fase van de customer life cycle de meest geschikte content weergegeven.
Trek nieuwe bezoekers aan door informatieve blogs, social media posts en organische/betaalde bezoekers via SEO en SEA in te zetten.
Maak gebruik van formulieren, call-to-actions en landingspagina’s om van deze bezoekers leads te maken. De verkregen data van je lead voeg je toe aan je CRM-systeem, waarna deze in je nurture-workflow terechtkomt. Het doel van deze workflow is om je leads te overtuigen klant te worden. E-mail is hierbij een veel toegepast medium.
Vergeet je leads niet nadat ze klant zijn geworden. After-sales is belangrijk om van je klanten ambassadeurs te maken. Laat je klanten reviews invullen (onderdeel van user-generated content) en toon ze aangepaste en persoonlijke content. Op deze manier trekken je promotors nieuwe bezoekers aan en begint de cyclus opnieuw.
Denk eraan altijd informatie te presenteren die voor de klant waardevol is.
5. Test, analyseer en optimaliseer je lead nurturing-strategie
Heb je de voorgaande stappen doorlopen en is je lead nurturing strategie actief? Blijf dan testen, analyseren en optimaliseren.
- Evalueer je doelstellingen en beoordeel of je strategie het gewenste effect heeft.
- Ga aan de hand van je buyer persona na of de juiste doelgroep zich in je workflow bevindt.
- Bepaal of er optimalisaties/aanpassingen nodig zijn in je workflows. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je leads bij een bepaalde stap in je workflow blijven hangen. Voorziet deze stap wel in de juiste behoefte? Of is de cyclus van de workflow te lang?
- Bekijk of je content de gewenste resultaten bereikt of dat er nieuwe content moet worden aangemaakt. Wordt de juiste content bij de juiste context aangeboden?
Door het toepassen van lead nurturing zorg je voor een actief duwtje in de rug van je lead richting je verkoopafdeling. Door het gebruik van automatische workflows en slimme, persoonlijke content krijgen de bezoekers waardevolle informatie voorgeschoteld. In combinatie met lead scoring verkrijgt je organisatie een goed beeld van de kwaliteit van je leads, waardoor efficiënte opvolging en een hogere conversie van lead naar klant wordt gerealiseerd. Krijg jij veel leads binnen, maar is de kwaliteit van je leads niet hoog? Lees dan: In 3 stappen betere leads.
