De meest complete gids over inbound marketing

Buyer journey

De buyer journey brengt de klantreis in beeld. Het omschrijft de fases die de klant doorloopt voordat deze tot een aankoop overgaat. De buyer journey wordt binnen inbound marketing opgedeeld in drie fases:

Awareness fase

De prospect realiseert dat hij een probleem heeft. In deze fase probeert hij het probleem te omschrijven en in beeld te brengen.

Consideration fase

De prospect heeft het probleem gedefinieerd en zoekt naar mogelijke benaderingen of strategieën. Hij evalueert vervolgens welke zijn probleem kunnen oplossen.

Decision fase

De prospect kiest een benadering of strategie en stelt een lijst samen van mogelijke aanbieders die de oplossing voor het probleem bieden. Nadat hij de aanbieders heeft vergeleken, kiest hij er één.

De buyer persona heeft in elke fase van de buyer journey een andere kennisbehoefte. Het is van belang in elke fase van de klantreis aanwezig te zijn en in de behoeften van de klant te voorzien door middel van geschikte content. De inbound methodologie is overal in de buyer journey van toepassing en begint met het aantrekken van je prospects in de attract-fase.

Ga dus na bij jezelf welke producten of diensten voor jullie belangrijk zijn om aan het licht te brengen en richt hier jullie inbound marketing strategie op in.

Conversiepad: bedankpagina

Een bedankpagina is bedoeld om de lead te bedanken voor het delen van zijn informatie en de lead toegang te geven tot dat wat hij heeft aangevraagd. Indien het aanbod niet direct beschikbaar is, probeer dan specifiek te zijn in het benoemen van een tijdsbestek waarbinnen het wordt ontvangen. “Binnen 24 uur nemen we telefonisch contact met u op” geeft een duidelijke weergave van wat de lead kan verwachten, namelijk een contact binnen 24 uur.

Hoewel de bedankpagina de laatste stap is binnen je conversiepad, moet deze pagina de (nieuwe) lead de mogelijkheid bieden om de volgende stap te zetten binnen zijn buyer journey. Het biedt opties om content te tonen dat op dat moment interessant is voor de lead. Dit kan uiteraard weer in de vorm van een call-to-action, waarmee de lead in een nieuw conversiepad belandt.

Optimaliseren van conversies

Elk conversiepad moet continu geanalyseerd en geoptimaliseerd worden. Conversieoptimalisatie wordt omschreven als het proces van het testen van hypotheses op elementen van je website met het uiteindelijke doel om het percentage van het aantal bezoekers dat een gewenste actie uitvoert te verhogen.

Optimalisatie pas je toe binnen elke fase van de inbound methodologie en helpt je de website en marketinginspanningen verder te ontwikkelen. Er zijn altijd manieren te vinden om de ervaringen op je website te verbeteren. Door te begrijpen welke factoren de keuzes van je bezoekers beïnvloeden, ben je beter in staat een betekenisvolle website-ervaring te realiseren. Op deze manier realiseer je een groter conversiepercentage bezoekers naar leads en uiteindelijk meer leads naar klanten in de close-fase van de inbound methodologie.

Segmenteren

Niet elke lead in je databestand is hetzelfde. Waar enkele leads bereid zijn om een product af te nemen, bevinden anderen zich nog in de overwegingsfase (consideration). Daarom is niet elke e-mail even relevant voor de ontvanger.

Door het databestand te segmenteren op mensen met bepaalde overeenkomsten, zorg je ervoor dat je relevante informatie kunt delen met de ontvanger. Hier ligt een goede segmentatiestrategie aan ten grondslag: hierin staan gepaste lead nurturing doelen geformuleerd, gebaseerd op de interactie die leads met jouw bedrijf hebben.

Segmentatie kun je overigens al inzetten vóór je het e-mailadres van de bezoeker hebt verkregen. Door het gebruik van contextual marketing bied je de bezoeker – op basis van locatie, apparaat categorie, verwijzende bron en taal – een gepersonaliseerde ervaring.

Personalisatie door contextual marketing

Contextual marketing is het toepassen van personalisatie voor je doelgroep, gebaseerd op wie deze doelgroep is en wat ze willen, wat ze doen en wat ze nodig hebben.

Allereerst richt de contextual marketing strategie zich op de juiste segmenten, waaraan een gepersonaliseerde ervaring wordt geboden. De meest bezochte pagina’s brengen de kansen voor het betreffende segment in kaart. Vervolgens wordt de content op basis van de gevonden kansen aangepast. Je kunt bijvoorbeeld personaliseren binnen de CTA’s, de formulieren, de tekst of HTML.

Er is een aantal zaken waar je rekening mee dient te houden:

• Het is belangrijk om klein te beginnen met contextual marketing. Er ontstaan namelijk verschillende conversiepaden voor verschillende segmenten, waarbij goed overzicht van groot belang is. Alleen dan blijft de boodschap consistent en relevant voor de ontvanger.
• Overweeg – als laatste – om te personaliseren op basis van persoonlijke gegevens van de lead, zoals naam, bedrijfsnaam, functie, woonplaats, et cetera. Bedenk goed met welke reden je deze functionaliteit gebruikt. Het plaatsen van persoonlijke gegevens kan gebruikers namelijk evengoed afschrikken.
• Personalisatie gaat dus niet alleen om het aanspreken van de ontvangers met hun voornaam. Het gaat om het creëren van een relevante, toegespitste ervaring voor je ontvangers.

Zoals eerder aangegeven zijn je leads sneller bereid om een product of dienst af te nemen wanneer ze relevante informatie ontvangen die van toegevoegde waarde is in het aankoopproces. Om daadwerkelijk te bepalen of een lead gekwalificeerd is voor opvolging door sales is een goede samenwerking tussen sales en marketing van belang.

Waarom is samenwerking tussen sales en marketing zo belangrijk?

De rol van marketing stopt niet na de convert-fase van de inbound methodologie. Marketing is ook essentieel om de lead meer te betrekken bij het bedrijf en te laten converteren tot klant. Het doorgeven van kwalitatieve leads aan de sales-afdeling is noodzakelijk voor een effectieve opvolging.

Sales enablement strategie

Een goede manier om sales en marketing samen te laten werken is door de implementatie van een sales enablement strategie. De strategie omvat de processen, content en technologie die het salesteam nodig heeft om sneller en efficiënter te verkopen. Marketeers vormen hierin een onmisbare ondersteuning. Middels deze ondersteuning komen beide afdelingen dichter bij elkaar, waardoor sales sneller bereid is om inbound marketing toe te passen.

Door het marketing- en salesteam op één lijn te krijgen, til je het inbound succes naar een nieuw niveau. Hierbij is het van belang dat zowel het marketing- als salesteam dezelfde doelen nastreven.

Prospects hebben – ver voordat ze contact hebben met een verkoper – al interactie met je website en content. Je verkrijgt meer inzicht in wie baat heeft bij jouw product of dienst, door gebeurtenissen en acties van prospects in kaart te brengen. Lead scoring is een manier om dit te realiseren.

De samenwerking tussen sales en marketing stimuleren

Er wordt een betere binding tussen de marketing- en salesafdelingen gerealiseerd als…

1. duidelijk staat omschreven wanneer een lead sales-ready is;
2. overeenkomstige doelen worden nagestreefd;.
3. en een closed loop reporting wordt opgezet.

Omschrijving van een sales-ready lead

Het is allereerst van belang om te omschrijven wanneer een lead sales-ready is. Op het moment dat lead nurturing wordt ingezet, worden ook de kenmerken gedefinieerd van een lead in de verschillende fases van de buyer journey. Zo is het inzichtelijk in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt en kun je waardevolle verkoopkansen op het juiste moment oppakken. Het is belangrijk dat zowel de marketing- als de salesafdelingen betrokken zijn bij het opstellen van een overzichtelijke salesfunnel.

Leads kun je indelen in de volgende groepen:

1. Prospect
2. Lead
3. Marketing Qualified Lead (warm)
4. Sales Qualified Lead
5. Opportunity (heet)
6. Klant

Een websitebezoeker van wie minimale data bekend is of die zich heeft aangemeld voor een nieuwsbrief, wordt gekenmerkt als een prospect. Op het moment dat er meer informatie voorhanden is – bijvoorbeeld door een contactformulier of een chatgesprek – wordt de prospect een lead.

Van MQL naar SQL en opportunity

Vervolgens ontwikkelt deze lead zich in een Marketing Qualified Lead (MQL): leads die duidelijk geïnteresseerd zijn in afname van een product of dienst. Zij tonen meer betrokkenheid en lijken sales-ready te zijn. MQL’s worden doorgespeeld naar sales voor een betere beoordeling van kwaliteit. Mits de MQL’s van voldoende kwaliteit zijn, wijzigt de status van de MQL in een Sales Qualified Lead (SQL). Bij onvoldoende kwaliteit wordt de MQL teruggegeven aan marketing voor verdere bewerking.

Nadat de MQL zich ontwikkeld heeft tot SQL, is het de taak om deze te verplaatsen richting een opportunity. Een opportunity ontstaat wanneer een verkoper heeft gecommuniceerd met de SQL en deze heeft vastgelegd als een serieuze potentiële klant.

Het sluiten van de verkoop

De laatste stap is het sluiten van de verkoop en de opportunity tot klant benoemen. Het is bij alle stappen essentieel om na te gaan:

• welke leads nog bewerkt worden door marketing;
• en welke leads onder aandacht staan van de salesafdeling.

Binnen elk bedrijf wordt bovenstaande naar eigen inzicht ingedeeld. Een beschrijving van de waardes en kenmerken van elke stap voorkomt mogelijke misvattingen over de kwaliteit van een lead.

Overeenkomstige doelen nastreven

Het is voor een bedrijf belangrijk naar een duidelijk omzetdoel toe te werken. Zowel sales als marketing ondersteunt hierin. Door hetzelfde doel voor ogen te houden, realiseer je een betere binding tussen beide afdelingen.

De beste manier om gezamenlijk de doelstelling te behalen, is door de implementatie van een service-level agreement (SLA). Dit is een tweezijdige overeenstemming betreffende:

1. het aanleveren van een afgesproken aantal leads door marketing;
2. en het tijdig opvolgen van deze leads door sales.

Zowel voor kleine als grote teams biedt een SLA houvast aan het behalen van de marketing- en salesdoelstellingen die bijdragen aan het realiseren van het omzetdoel.

Closed loop reporting

Zodra de doelstellingen duidelijk zijn en er een SLA is opgesteld, wordt er closed loop reporting toegepast.

Closed loop reporting zorgt voor continue feedback tussen marketing en sales. Er wordt leadinformatie en -data doorgespeeld aan sales en tegelijkertijd ontvangt marketing feedback over (het succes van) de marketingactiviteiten. Dankzij closed loop reporting zijn zowel marketing als sales in staat het conversiepercentage te verbeteren.

Closed loop reporting biedt de mogelijkheid om:

1. te analyseren welke marketingkanalen de meeste klanten voortbrengen;
2. inzichtelijk te krijgen welke (unieke) content conversies ondersteunen;
3. de acties en gebeurtenissen van een MQL of klant in te delen in een tijdlijn;
4. informatie door te geven aan sales die helpt om binding te krijgen met de lead binnen 24 uur;
5. automatisch updates te versturen op het moment dat een lead belangrijke acties onderneemt.

Het is noodzakelijk dat zowel marketing als sales gebruikmaken van hetzelfde Customer Relationship Management Systeem (CRM-systeem).

Customer Relationship Management

Snelheid en gemak zijn noodzakelijke eigenschappen binnen verkoop. Het zoeken naar klantinformatie binnen je inbox is zeer kostbaar en tijdrovend. Daarnaast is het onbetrouwbaar, aangezien niet alle contactmomenten overzichtelijk zijn.

De voordelen van een CRM systeem

Een CRM-systeem levert een volledig en nauwkeurig overzicht van alle interacties die plaatsvonden met en door de lead. Daarnaast worden de marketingactiviteiten vastgelegd, waardoor de algehele communicatie met de lead verbetert.

Kortom, alle informatie die nodig is om je lead tot klant te ontwikkelen, is bereikbaar binnen één systeem. Zowel sales als marketing krijgen een duidelijk beeld van de fase waarin een lead zich bevindt, zodat een prospect het pad naar klant optimaal doorloopt.

Als een prospect eenmaal klant is geworden, mag je deze niet vergeten. De inbound methodologie gaat daarom verder met de delight-fase. In deze fase wordt de klantverwachting overtroffen en de binding met het bedrijf vergroot.

Voice of the Customer

De Voice of the Customer is het proces waarin klanten hun ondervindingen delen en de organisatie hierop inspeelt om de klanttevredenheid te verbeteren. Het proces maakt onder andere inzichtelijk of er een gat zit tussen de klantverwachting en de ervaring van het geleverde product of dienst.

Op die manier kun je:

• het klantbehoud vergroten;
• klanten bedienen met wat zij nodig hebben;
• producten/diensten innoveren om tegemoet te komen in klantbehoefte(n);
• en nieuwe concepten, ideeën en oplossingen evalueren.

De Voice of the Customer wordt aan de hand van klantfeedback in kaart gebracht.

Klantfeedback verkrijgen

Met klantfeedback achterhaal je niet alleen wat klanten te zeggen hebben, maar ook waarom ze iets zeggen. Je leert actief naar hen te luisteren en legt de volle aandacht op hun problemen.

Klantfeedback wordt niet gebaseerd op aannames, maar enkel op gegenereerde data die je kunt verzamelen via diverse kanalen:

1. Het meest gebruikte kanaal is e-mail. Via e-mail wordt achterhaald – bijvoorbeeld door te linken naar een online enquête – hoe klanten het aankoopproces hebben ervaren.
2. Een enquête brengt in kaart hoe klanten zich voelen tijdens en na het aankoopproces. Zijn er momenten waarop zij belangrijke informatie misten en hoe hebben zij het contact met de organisatie ervaren? Ook identificeren enquêtes wie jouw ambassadeurs zijn.
3. Aan de hand van Customer Satifaction Scores wordt op een kwantitatieve manier bijgehouden hoe tevreden klanten zijn. Je organisatie wordt beoordeeld aan de hand van een cijfer.
4. Uit transcripties van de chatfunctie op de website haal je direct feedback van klanten. Op welk moment in de Buyer Journey liepen zij tegen problemen aan en hoe werden deze problemen (intern) opgelost.

Nadat de klantfeedback is verzameld en trends zijn gesignaleerd, kun je deze het beste categoriseren (product, klantenservice, marketing of sales) en vervolgens delen met de rest van de organisatie. Op die manier kun je zorg dragen voor een interne opvolging om processen te innoveren en stroomlijnen.

Met deze input kan je dus direct je inbound marketing strategie optimaliseren.