De meeste leads zijn aan het begin van de close-fase nog niet bereid om een product of dienst af te nemen. Het is van belang om deze leads toegevoegde waarde te bieden en ze te informeren, zodat ze geïnteresseerd raken in jouw product of dienst. Je moet ze helpen groeien. Dit wordt ook wel het ‘nurturen’ van leads genoemd en vormt een belangrijk onderdeel van de close-fase.
Lead nurtering
Met lead nurturing bouw je een relatie op met je leads om ze zo behulpzaam en efficiënt mogelijk tot klant om te zetten.
Om lead nurturing succesvol te maken, zijn er enkele facetten essentieel:
- marketing automation;
- e-mailmarketing;
- personalisatie;
- samenwerking marketing en sales;
- Customer Relationship Management (Systemen).
Elke lead in je database dien je te bewerken naar aanleiding van de interesses en de fases van de lifecycle waarin hij zich bevindt. Bezochte pagina’s en gelezen content zijn een indicatie van waar op dat moment zijn interesses liggen.
Het aanpassen van de boodschap – rekening houdend met deze interesses en de lifecycle stage – houdt de boodschap relevant, waardoor je sneller klanten voor je wint. Door lead nurturing goed toe passen, blijft het gesprek met je contacten actief en blijft je relatie in stand.
Marketing Automation Software
Marketing automation software maakt het voor marketeers makkelijker om lead nurturing toe te passen. Lead nurturing bestaat namelijk uit drie belangrijke kenmerken:
- timing;
- efficiëntie;
- doelgerichtheid.
Marketing en sales hebben regelmatig moeite met het vinden van de juiste timing om contact op te nemen met leads. Dit is het moment dat de leads het meest geïnteresseerd zijn in het product of de dienst. Leads ervaren tegelijkertijd problemen met het feit dat ze niet op het juiste moment benaderd worden. Dit kan te vroeg of juist te laat zijn.
Marketing automation software versimpelen marketingacties. Terugkerende taken worden geautomatiseerd, zoals het versturen van e-mails, posten op sociale media en andere online acties. Door deze geautomatiseerde taken wordt de tijd – die marketing en sales besteden aan leads – verminderd en efficiënter.
Door de inzet van lead nurturing en marketing automation software wordt content doelgericht aangeboden aan leads en klanten. Deze content sluit aan op de interesses en gebeurtenissen die plaatsvinden. Deze gebeurtenissen zijn bijvoorbeeld:
- het downloaden van een premium content offer;
- het bezoeken van een specifieke pagina;
- het indienen van een contactformulier.
Marketeers – die gebruik maken van marketing automation software – versturen e-mails op het juiste moment aan de juiste personen met de juiste boodschap.
Het belang van e-mailmarketing
Op het moment dat bezoekers converteren tot leads en e-mailadressen zijn verzameld, kun je relevante en waardevolle content met hen delen. Door te kijken naar de lifecycle-fase van de lead en eerdergenoemde gebeurtenissen, bepaal je:
- waarom een e-mail wordt verstuurd;
- wie de e-mail moet ontvangen;
- welke actie je verlangt van de ontvanger;
- en welke KPI’s hieraan vastzitten.
Je gaat een conversatie aan met de leads, waardoor je ze beter leert kennen. Door deze interactie vervolgens te monitoren, verkrijg je inzicht in welke berichten en content goed aansluiten bij de doelgroep.
Leads en prospects zijn vrijwel op elk moment bereikbaar; ze hebben immers overal toegang tot hun mailbox via hun mobiele apparaat. Daarom is e-mailmarketing een krachtig instrument en spelen mobiele apparaten steeds vaker een centrale rol in het aankoopproces.
Segmenteren
Niet elke lead in je databestand is hetzelfde. Waar enkele leads bereid zijn om een product af te nemen, bevinden anderen zich nog in de overwegingsfase (consideration). Daarom is niet elke e-mail even relevant voor de ontvanger.
Door het databestand te segmenteren op mensen met bepaalde overeenkomsten, zorg je ervoor dat je relevante informatie kunt delen met de ontvanger. Hier ligt een goede segmentatiestrategie aan ten grondslag: hierin staan gepaste lead nurturing doelen geformuleerd, gebaseerd op de interactie die leads met jouw bedrijf hebben.
Segmentatie kun je overigens al inzetten vóór je het e-mailadres van de bezoeker hebt verkregen. Door het gebruik van contextual marketing bied je de bezoeker – op basis van locatie, apparaat categorie, verwijzende bron en taal – een gepersonaliseerde ervaring.
Personalisatie door contextual marketing
Contextual marketing is het toepassen van personalisatie voor je doelgroep, gebaseerd op wie deze doelgroep is en wat ze willen, wat ze doen en wat ze nodig hebben.
Allereerst richt de contextual marketing strategie zich op de juiste segmenten, waaraan een gepersonaliseerde ervaring wordt geboden. De meest bezochte pagina’s brengen de kansen voor het betreffende segment in kaart. Vervolgens wordt de content op basis van de gevonden kansen aangepast. Je kunt bijvoorbeeld personaliseren binnen de CTA’s, de formulieren, de tekst of HTML.
Er is een aantal zaken waar je rekening mee dient te houden:
- Het is belangrijk om klein te beginnen met contextual marketing. Er ontstaan namelijk verschillende conversiepaden voor verschillende segmenten, waarbij goed overzicht van groot belang is. Alleen dan blijft de boodschap consistent en relevant voor de ontvanger.
- Overweeg – als laatste – om te personaliseren op basis van persoonlijke gegevens van de lead, zoals naam, bedrijfsnaam, functie, woonplaats, et cetera. Bedenk goed met welke reden je deze functionaliteit gebruikt. Het plaatsen van persoonlijke gegevens kan gebruikers namelijk evengoed afschrikken.
- Personalisatie gaat dus niet alleen om het aanspreken van de ontvangers met hun voornaam. Het gaat om het creëren van een relevante, toegespitste ervaring voor je ontvangers.
Zoals eerder aangegeven zijn je leads sneller bereid om een product of dienst af te nemen wanneer ze relevante informatie ontvangen die van toegevoegde waarde is in het aankoopproces. Om daadwerkelijk te bepalen of een lead gekwalificeerd is voor opvolging door sales is een goede samenwerking tussen sales en marketing van belang.
Waarom is samenwerking tussen sales en marketing zo belangrijk?
De rol van marketing stopt niet na de convert-fase van de inbound methodologie. Marketing is ook essentieel om de lead meer te betrekken bij het bedrijf en te laten converteren tot klant. Het doorgeven van kwalitatieve leads aan de sales-afdeling is noodzakelijk voor een effectieve opvolging.
Sales enablement strategie
Een goede manier om sales en marketing samen te laten werken is door de implementatie van een sales enablement strategie. De strategie omvat de processen, content en technologie die het salesteam nodig heeft om sneller en efficiënter te verkopen. Marketeers vormen hierin een onmisbare ondersteuning. Middels deze ondersteuning komen beide afdelingen dichter bij elkaar, waardoor sales sneller bereid is om inbound marketing toe te passen.
Door het marketing- en salesteam op één lijn te krijgen, til je het inbound succes naar een nieuw niveau. Hierbij is het van belang dat zowel het marketing- als salesteam dezelfde doelen nastreven.
Prospects hebben – ver voordat ze contact hebben met een verkoper – al interactie met je website en content. Je verkrijgt meer inzicht in wie baat heeft bij jouw product of dienst, door gebeurtenissen en acties van prospects in kaart te brengen. Lead scoring is een manier om dit te realiseren.
De samenwerking tussen sales en marketing stimuleren
Er wordt een betere binding tussen de marketing- en salesafdelingen gerealiseerd als…
- duidelijk staat omschreven wanneer een lead sales-ready is;
- overeenkomstige doelen worden nagestreefd;.
- en een closed loop reporting wordt opgezet.
Omschrijving van een sales-ready lead
Het is allereerst van belang om te omschrijven wanneer een lead sales-ready is. Op het moment dat lead nurturing wordt ingezet, worden ook de kenmerken gedefinieerd van een lead in de verschillende fases van de buyer journey. Zo is het inzichtelijk in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt en kun je waardevolle verkoopkansen op het juiste moment oppakken. Het is belangrijk dat zowel de marketing- als de salesafdelingen betrokken zijn bij het opstellen van een overzichtelijke salesfunnel.
Leads kun je indelen in de volgende groepen:
- Prospect
- Lead
- Marketing Qualified Lead (warm)
- Sales Qualified Lead
- Opportunity (heet)
- Klant
Een websitebezoeker van wie minimale data bekend is of die zich heeft aangemeld voor een nieuwsbrief, wordt gekenmerkt als een prospect. Op het moment dat er meer informatie voorhanden is – bijvoorbeeld door een contactformulier of een chatgesprek – wordt de prospect een lead.
Van MQL naar SQL en opportunity
Vervolgens ontwikkelt deze lead zich in een Marketing Qualified Lead (MQL): leads die duidelijk geïnteresseerd zijn in afname van een product of dienst. Zij tonen meer betrokkenheid en lijken sales-ready te zijn. MQL’s worden doorgespeeld naar sales voor een betere beoordeling van kwaliteit. Mits de MQL’s van voldoende kwaliteit zijn, wijzigt de status van de MQL in een Sales Qualified Lead (SQL). Bij onvoldoende kwaliteit wordt de MQL teruggegeven aan marketing voor verdere bewerking.
Nadat de MQL zich ontwikkeld heeft tot SQL, is het de taak om deze te verplaatsen richting een opportunity. Een opportunity ontstaat wanneer een verkoper heeft gecommuniceerd met de SQL en deze heeft vastgelegd als een serieuze potentiële klant.
Het sluiten van de verkoop
De laatste stap is het sluiten van de verkoop en de opportunity tot klant benoemen. Het is bij alle stappen essentieel om na te gaan:
- welke leads nog bewerkt worden door marketing;
- en welke leads onder aandacht staan van de salesafdeling.
Binnen elk bedrijf wordt bovenstaande naar eigen inzicht ingedeeld. Een beschrijving van de waardes en kenmerken van elke stap voorkomt mogelijke misvattingen over de kwaliteit van een lead.
Overeenkomstige doelen nastreven
Het is voor een bedrijf belangrijk naar een duidelijk omzetdoel toe te werken. Zowel sales als marketing ondersteunt hierin. Door hetzelfde doel voor ogen te houden, realiseer je een betere binding tussen beide afdelingen.
De beste manier om gezamenlijk de doelstelling te behalen, is door de implementatie van een service-level agreement (SLA). Dit is een tweezijdige overeenstemming betreffende:
- het aanleveren van een afgesproken aantal leads door marketing;
- en het tijdig opvolgen van deze leads door sales.
Zowel voor kleine als grote teams biedt een SLA houvast aan het behalen van de marketing- en salesdoelstellingen die bijdragen aan het realiseren van het omzetdoel.
Closed loop reporting
Zodra de doelstellingen duidelijk zijn en er een SLA is opgesteld, wordt er closed loop reporting toegepast.
Closed loop reporting zorgt voor continue feedback tussen marketing en sales. Er wordt leadinformatie en -data doorgespeeld aan sales en tegelijkertijd ontvangt marketing feedback over (het succes van) de marketingactiviteiten. Dankzij closed loop reporting zijn zowel marketing als sales in staat het conversiepercentage te verbeteren.
Closed loop reporting biedt de mogelijkheid om:
- te analyseren welke marketingkanalen de meeste klanten voortbrengen;
- inzichtelijk te krijgen welke (unieke) content conversies ondersteunen;
- de acties en gebeurtenissen van een MQL of klant in te delen in een tijdlijn;
- informatie door te geven aan sales die helpt om binding te krijgen met de lead binnen 24 uur;
- automatisch updates te versturen op het moment dat een lead belangrijke acties onderneemt.
Het is noodzakelijk dat zowel marketing als sales gebruikmaken van hetzelfde Customer Relationship Management Systeem (CRM-systeem).
Customer Relationship Management
Snelheid en gemak zijn noodzakelijke eigenschappen binnen verkoop. Het zoeken naar klantinformatie binnen je inbox is zeer kostbaar en tijdrovend. Daarnaast is het onbetrouwbaar, aangezien niet alle contactmomenten overzichtelijk zijn.
De voordelen van een CRM systeem
Een CRM-systeem levert een volledig en nauwkeurig overzicht van alle interacties die plaatsvonden met en door de lead. Daarnaast worden de marketingactiviteiten vastgelegd, waardoor de algehele communicatie met de lead verbetert.
Kortom, alle informatie die nodig is om je lead tot klant te ontwikkelen, is bereikbaar binnen één systeem. Zowel sales als marketing krijgen een duidelijk beeld van de fase waarin een lead zich bevindt, zodat een prospect het pad naar klant optimaal doorloopt.
Als een prospect eenmaal klant is geworden, mag je deze niet vergeten. De inbound methodologie gaat daarom verder met de delight-fase. In deze fase wordt de klantverwachting overtroffen en de binding met het bedrijf vergroot.
Door content onder de aandacht te brengen – daar waar de doelgroep zich bevindt – vergroot je de zichtbaarheid en daarmee de naamsbekendheid van je organisatie. Bijvoorbeeld op social media, waarop maar liefst twee biljoen gebruikers wereldwijd actief zijn.
