Genereer meer bezoekers, leads én sales met Inbound Marketing en upgrade je organisatie met deze moderne en schaalbare aanpak!
Mensen vermijden ongevraagde reclame: men zapt bij het zien van televisiecommercials, installeert adblockers om advertenties te weren en laat e-mails ongeopend in hun inbox staan. In plaats daarvan verwachten zij professioneel advies op het moment dat zij het nodig hebben en ernaar zoeken.
Hoe je deze vorm van pull marketing toepast binnen jouw organisatie en thought leadership realiseert, lees je in deze meest complete gids over inbound marketing voor 2020. Scroll naar beneden om verder te lezen, stuur de gids per e-mail naar jezelf toe of navigeer naar het hoofdstuk dat jou het meest aanspreekt.
Download de meest complete gids over inbound marketing
Inbound marketing toepassen binnen jouw organisatie? Met deze gids vergroot jouw thought leadership online!
Hoofdstukken
Download de meest complete gids over inbound marketing
Inbound marketing realiseert een geïntegreerde aanpak waarbij alle online marketingkanalen hetzelfde doel nastreven: potentiële klanten relevante content aanbieden op de juiste plaats en het juiste moment.
Het succes en de effectiviteit van je inbound marketing strategie hangt sterk af van een aantal basisbeginselen. Zo is het van belang om het principe van inbound marketing te begrijpen, maken SMART doelstellingen resultaten inzichtelijk en weet je met behulp van een buying profile en buyer persona wie jouw meest waardevolle klanten zijn.
Wat is inbound marketing?
Door inbound marketing wordt jouw organisatie gevonden omdat je – met jouw kennis en kunde – waardevolle informatie aanbiedt die iets toevoegt aan de aankoopreis van jouw potentiële klant. Denk aan de inzet van onder andere zoekmachine- en content marketing, social media en e-mailmarketing in een niet-lineaire aanpak. Hierbij draait het niet om gekochte media, maar om de aandacht die je verdient.
De inbound marketing funnel bestaat uit vier stappen:
attract;
convert;
close;
delight.
Deze vier stappen worden elk uitgebreid toegelicht in deze gids, zodat je begrijpt waar de kracht van inbound ligt.
Maar allereerst staan wij stil bij het formuleren van SMART marketingdoelstellingen en het in kaart brengen van de buyer profile, buyer persona’s en buyer journey.
SMART marketingdoelstellingen
Een goede inbound strategie begint met het opstellen van doelen. Door vooraf doelstellingen voor de inbound strategie te bepalen, worden resultaten meetbaar gemaakt. Hierdoor kan tijdig bijgestuurd worden. De marketingdoelstellingen hangen sterk samen met de bedrijfsdoelstellingen en moeten SMART geformuleerd zijn.
SMART marketingdoelstellingen zijn:
Specifiek: Hoe specifieker het doel, hoe groter de kans op succes. Een specifieke doelstelling communiceert wat er wordt verwacht, waarom het belangrijk is, wie erbij betrokken zijn en welke beperkingen er zijn.
Meetbaar: De doelen zijn voorzien van concrete criteria om de voortgang inzichtelijk te maken.
Acceptabel: Zoals al eerder aangegeven, zijn de gestelde doelen inherent aan de bedrijfsdoelstellingen. Binnen de organisatie moeten de doelstellingen geaccepteerd worden door alle belanghebbenden. Het doel is moeilijk te realiseren als niet iedereen erachter staat.
Realistisch: Het doel moet realistisch zijn en tegelijkertijd haalbaar voor het team. De huidige positie van de organisatie vormt de basis, zodat de verwachtingen op het juiste niveau worden afgestemd. De middelen en het budget moeten toereikend zijn om het doel te behalen.
Tijdsgebonden: Door een tijd (deadline) te binden aan de gestelde doelen, wordt de focus op het einddoel behouden.
Nadat de doelstellingen zijn gedefinieerd, is het van belang in kaart te brengen welke uitdagingen en problemen je ideale klant heeft en welke content hen verder helpt in het aankoopproces. Dit gebeurt aan de hand van het opstellen van een buyer profile en buyer persona’s.
Buyer Profile
Om de beste potentiële klanten – ook wel prospects genoemd – te herkennen, wordt allereerst bepaald voor wie de producten of diensten van je organisatie wel interessant zijn én voor wie niet. Dit wordt vastgelegd in een buyer profile.
Een buying profile geeft een beschrijving van prospects die dezelfde doelen nastreven en voor dezelfde uitdagingen staan als de beste klanten van de organisaties. Daarnaast wordt inzichtelijk gemaakt welke organisaties wel of geen gebruik gaan maken van het product of de dienst.
Het definiëren van een buyer profile
Bij het definiëren van een buyer profile worden de volgende aspecten behandeld:
Bedrijfsgroottes
Een buyer profile stelt vast welke bedrijfsgroottes wel of niet passen bij je product of dienst. Deze bedrijfsgroottes worden bijvoorbeeld gedefinieerd als werknemers, inkomsten of het klantenbetand.
Industrieën
Een buyer profile maakt inzichtelijk welke industrieën/niches binnen een industrie voordeel hebben aan het product of de dienst.
Geografisch
De geografische locatie bepaalt of een organisatie een ‘ideal fit’is of niet. Bijvoorbeeld wanneer het product of de dienst (inter)nationaal is georiënteerd of tot een bepaald gebied wordt beperkt.
Overige kenmerken
Een buyer profile beschrijft ook welke overige kenmerken een klant wel of niet geschikt maken.
Nadat er een buyer profile is ingericht is het nodig de ideale klant verder uit te werken en een fictief personage te creëren. Dit personage is een weerspiegeling van je ideale klant en wordt ook wel een buyer persona genoemd.
Buyer persona’s
Buyer persona’s vormen een belangrijk onderdeel van de inbound marketingstrategie en zijn onmisbaar in elke fase van de inbound methodologie. Door een kijkje te nemen in het leven van klanten via buyer persona’s leer je de (potentiële) koper beter begrijpen, bereiken en benaderen als persoon.
De buyer persona vormt een inspiratiebron voor het maken van relevante content dat feilloos is afgestemd op de behoeften en vraagstukken van de doelgroep. Elke stap in je inbound marketing strategie moet terugleiden naar je persona’s.
Het ontwikkelen van buyer persona’s
Voor het ontwikkelen van buyer persona’s is zowel intern als extern onderzoek noodzakelijk. Het ontwikkelen van buyer persona’s is een continu proces, maar begint met vier stappen:
Het formuleren van vragen voor het opstellen van een persona. Bijvoorbeeld:
Hoe ziet een dag eruit in het leven van je persona?
Welke doelen heeft je persona in zijn leven?
Waar gaat je persona op zoek naar informatie?
Het bepalen van de manier waarop onderzoek naar de persona wordt gedaan. Bijvoorbeeld:
Interview je bestaande klanten
Survey onder je klanten houden
Overleggen met je collega’s
Vragen stellen op social media
Het verzamelen van data om trends en overeenkomsten te ontdekken.
Het omzetten van alle verzamelde data in een compleet persona. Belangrijk hierbij is om:
de aandacht te vestigen op de redenen voor bepaald gedrag;
de persona’s fictief te houden, maar wel realistisch;
één hoofd-persona te kiezen;
en een verhaal te vertellen.
Buyer persona’s zijn dus een fictieve weergave van je ideale klant, gebaseerd op echte gegevens. Door tijdens de creatie van content altijd rekening te houden met je buyer persona, is de kans groot dat je jouw ideale klant aantrekt tijdens elke fase van de buyer journey.
Buyer journey
De buyer journey brengt de klantreis in beeld. Het omschrijft de fases die de klant doorloopt voordat deze tot een aankoop overgaat. De buyer journey wordt binnen inbound marketing opgedeeld in drie fases:
Awareness fase
De prospect realiseert dat hij een probleem heeft. In deze fase tracht hij het probleem te omschrijven en in te kaderen.
Consideration fase
De prospect heeft het probleem gedefinieerd en zoekt naar mogelijke benaderingen of strategieën. Hij evalueert vervolgens welke zijn probleem kunnen oplossen.
Decision fase
De prospect kiest een benadering of strategie en stelt een lijst samen van mogelijke aanbieders die de oplossing voor het probleem bieden. Nadat hij de aanbieders heeft vergeleken, kiest hij er één.
De buyer persona heeft in elke fase van de buyer journey een andere kennisbehoefte. Het is van belang in elke fase van de klantreis aanwezig te zijn en in de behoeften van de klant te voorzien door middel van geschikte content. De inbound methodologie is overal in de buyer journey van toepassing en begint met het aantrekken van je prospects in de attract-fase.
02
Attract: bezoekers genereren
De eerste fase van de inbound marketing funnel is attract. In deze fase richt je je op de mensen die voor het eerst met jouw organisatie in aanraking komen.
Gedurende de attract-fase worden onbekenden omgezet naar relevante bezoekers, die in potentie nieuwe klanten zijn. Dat doe je door te werken aan de thought leadership van jouw organisatie, waarbij (de distributie van) relevante content zichtbaarheid genereert bij de juiste doelgroep.
Het aantrekken van prospects
Het aantrekken van onbekenden naar de website is de allereerste stap om inbound marketing succesvol in te zetten. Als er geen websitebezoekers worden aangetrokken, dan zijn er ook geen prospects. Daarom is de attract-fase en het genereren van meer bezoekers medebepalend in wat inbound marketing onderaan de streep oplevert.
Deze onbekenden – die in potentie jouw klanten kunnen zijn – hebben een probleem en zoeken online naar mogelijke oplossingen. De website van jouw organisatie biedt mogelijke oplossingen en vormt daarom een cruciaal element in de besluitvorming van mensen. Maar dan moet je wel dáár zijn waar jouw prospect is. Daar komt content om de hoek kijken: als prospects zoeken, moet jouw relevante content klaar staan en zichtbaar zijn. Een content marketing plan kan je hierbij helpen.
Content en context vormen daarom de basisbeginselen van inbound marketing. Elk stuk geplaatste content – van blogs, video’s en eBooks tot infographics – vergroot de kans dat een onbekende kennismaakt met jouw organisatie. Door goede content distributie en door de content in de juiste context te plaatsen – gericht op de buyer persona en de juiste fase van de buyer journey – vindt de websitebezoeker de waardevolle informatie waar hij naar op zoek was.
Alle content wordt gedefinieerd door een doel, format en onderwerp.
Het doel
Het doel van alle content is nagenoeg hetzelfde: de content is educatief en helpt de prospect in zijn zoektocht naar een oplossing voor zijn probleem. Deze educatieve content helpt hem niet alleen verder, het wekt ook vertrouwen in jouw organisatie en draagt bij aan een duurzame relatie. Door waardevolle en gratis informatie in elke fase van de buyer journey te delen, verrijk je de kennis van de prospect en voed je zijn succes.
Het format
In de attract-fase wordt niet gewoon verkeer naar je website gegenereerd, maar het juiste publiek aangetrokken. Hoe beter je je doelgroep kent, hoe beter je begrijpt welke content relevant voor hen is. Daarom vormt de buyer persona het uitgangspunt voor de selectie van het juiste format en onderwerp.
Het format is het soort content dat wordt gecreëerd om bezoekers naar je website te leiden. Er zijn veel verschillende formats beschikbaar, maar een aantal is erg populair. Video is momenteel het meest gewaardeerde format, gevolgd door blogs, e-mail en premium content offers zoals eBooks en whitepapers.
Video
Video is vandaag de dag een zeer gewaardeerd format bij internetgebruikers. Volgens HubSpot kijken internetgebruikers dagelijks gemiddeld anderhalf uur online video’s en maakt 81% van de organisaties er gebruik van. Het resultaat van videomarketing mag er dan ook zijn: zo zegt 97% van de marketeers dat klanten na het zien van een video het product of dienst beter begrijpen. 76% nam een stijging waar in het aantal verkopen sinds de inzet van videomarketing.
Succesvolle video’s zijn onder andere:
How-to video’s waarin wordt uitgelegd hoe het product of de dienst werkt.
Video’s waarin experts van een bepaald vakgebied aan het woord zijn.
Case studies en testimonial video’s, die laten zien hoe effectief het product of dienst is en waarin je beste klanten hun verhaal delen.
Live video’s, waarbij je de kijker bijvoorbeeld een kijkje laat nemen achter de schermen van je organisatie. Tevens moedig je het publiek aan om vragen te stellen in de comments.
Bloggen
Het meest gebruikte format is het blog. Uit onderzoek blijkt dat er dagelijks ongeveer 2 miljoen blogs worden gepubliceerd. Het is daarom niet vanzelfsprekend dat de zakelijke blogs van jouw organisatie de aandacht krijgen.
Daarom is het van belang om toegewijd en consistent te werk te gaan om het gewenste resultaat te behalen. Een efficiënte content strategie ligt hieraan ten grondslag. Hierin staat omschreven wat de doelstellingen zijn, wie waarvoor verantwoordelijk is en wat de toegevoegde waarde is van de content voor de buyer persona in alle fases van de buyer journey. Daarnaast legt de strategie vast welke content wordt gepubliceerd, hoe het wordt gepromoot en op welke KPI’s er wordt gestuurd.
Content audit
De reeds gepubliceerde blogs kunnen worden beoordeeld en geoptimaliseerd aan de hand van een content audit. Een audit evalueert de huidige content op kwantitatieve en kwalitatieve basis en maakt inzichtelijk:
hoe de huidige content presteert;
welke onderwerpen nog niet zijn behandeld;
en waar quick wins te behalen vallen.
De content audit vormt het uitgangspunt om de content te ‘repurposen’ en te optimaliseren zodat het beter aansluit op de verwachtingen van (potentiële) klanten.
Het onderwerp
Websitebezoekers hebben over het algemeen een korte aandachtsspanne. Daarom is het belangrijk om content te creëren die opvalt, de aandacht trekt en blijft hangen. Het gaat daarbij niet om de hoeveelheid content die wordt gecreëerd, maar om kwaliteit, structuur en autoriteit ervan.
Het is beter om een onderwerp te kiezen die tot in de puntjes is uitgewerkt, dan vijftien stukken content te publiceren die alle zijn gericht op hetzelfde zoekwoord. Bij de selectie van een onderwerp kun je jezelf de volgende vragen stellen:
wie schrijft er over het onderwerp?
hoe groot is de concurrentie op het onderwerp?
welke invalshoeken wijken af van wat er al is?
De distributie van content
Content maakt social media kanalen relevant en blaast leven in websites. Maar content realiseert niet het gewenste effect als het geen aandacht van de doelgroep krijgt. Content moet gevonden worden. Dat kun je doen door de content te optimaliseren voor de zoekmachine (SEO) en te promoten via de juiste (social media) kanalen.
Search engine optimization (SEO)
SEO staat voor search engine optimization en omvat het proces waarin websites worden verbeterd om meer websitebezoekers te genereren vanuit zoekmachines. SEO vormt een belangrijk element van de attract-fase. Content wordt zichtbaar gemaakt voor onbekenden en zet hen om in (nieuwe) websitebezoekers.
Google ontvangt volgens HubSpot dagelijks 3 biljoen zoekopdrachten van mensen met vragen of problemen. Het doel van de zoekmachine is om deze zoekers van de meest relevante informatie te voorzien. Aan de hand van diverse elementen – zoals zoektermen, heldere websitestructuur, mobielvriendelijkheid en snelle laadtijd – worden websites beoordeeld en vervolgens gepresenteerd in de zoekresultaten. Hoe relevanter de website, hoe hoger de organische positie.
Het belang van goede structuren
Zoals eerder aangegeven, is de structuur van de website medebepalend in de beoordeling van zoekmachines. Hiermee wordt niet enkel gedoeld op de navigatie van de site, maar ook op de structuur in de content zelf. Deze structuur wordt aangebracht middels topic clusters. Maar voordat er wordt uitgelegd hoe je topic clusters kunt toepassen, wordt uitgelegd waarom deze van belang zijn.
Google begrijpt steeds beter wat zoekers willen
De grote hoeveelheid content die dagelijks wordt gepubliceerd en de verandering in het zoekgedrag van klanten, dwingt zoekmachines om hun zoekresultaten beter te af te stemmen op de behoefte(n) van de zoeker. Om dit te realiseren, voerde Google in de afgelopen jaren diverse updates door:
Met de Hummingbird update in 2013 werd het algoritme volledig vernieuwd. De zoekmachine legt sindsdien verbanden, begrijpt conversaties beter en beantwoordt complexere zoekopdrachten van zoekers. De update verlegt de focus van specifieke naar langere en uitgebreide zoektermen en dwingt content marketeers om thema-gericht te werk te gaan.
De RankBrain is de daaropvolgende grote update en vond plaats in 2015. Het is Google’s eerste Artificial Intelligence update die zoekopdrachten nóg beter begrijpt en zodoende ook pagina’s toont in de zoekresultaten die niet per se de exacte zoektermen bevatten. De zoekmachine kijkt naar zoektermen die hetzelfde thema omvatten en kan op die manier de zoeker van context-gedreven resultaten voorzien.
Bovenstaande algoritme-updates biedt content marketeers de mogelijkheid om beter gevonden te worden door de content af te stemmen op de doelgroep in plaats van de zoekmachine.
Met zogeheten topic clusters breng je deze structuur aan in de content die nodig is. In een topic cluster worden namelijk alle relevante subonderwerpen verzameld rondom een breder thema. Deze clusters worden vervolgens via hyperlinks aan een centraal punt gekoppeld, de pillar page. De pillar page realiseert een goede gebruikerservaring bij jouw websitegebruikers. Zij navigeren vanuit de pillar page moeiteloos naar aanverwante subonderwerpen en weer terug en worden gevoed met de content die zij nodig hebben.
De aanverwante subonderwerpen leiden altijd naar de pillar page terug en zijn sterk genoeg om op zichzelf te staan. Maar daarvoor moeten ze wel geoptimaliseerd zijn voor de juiste zoektermen.
Zoektermen
Zoektermen vormen het belangrijkste element en worden gebruikt om de pagina’s van de website te optimaliseren. Om onbekenden naar je website te leiden, dien je uit te zoeken welke zoektermen zij gebruiken in relatie tot jouw organisatie of vakgebied. De buyer persona vormt hierbij een uitstekend uitgangspunt.
Als je je in de schoenen van de buyer persona verplaatst, kun je een lijst maken van zoektermen die hij kan gebruiken gedurende zijn zoektocht. Deze zoektermen kun je vervolgens categoriseren in de verschillende fases van de buyer journey:
Awareness: zoekwoorden beschrijven de problemen van de buyer persona.
Consideration: zoekwoorden beschrijven mogelijke oplossingen voor de buyer persona.
Decision: zoekwoorden zijn verkoop-gericht en omschrijven bijvoorbeeld een bepaald product of dienst.
Uit onderzoek blijkt dat 50% van de zoektermen langer zijn dan vier woorden. Met de opkomst van voice-search – waarin zoekers gebruikmaken van volledige zinnen in hun zoekopdracht – is het een ontwikkeling die zich voort blijft zetten. Hoewel zoekvolumes op longtail zoektermen over het algemeen lager zijn dan op shorttail zoektermen en het daardoor niet aannemelijk lijkt om jouw content hiervoor te optimaliseren, is het toch raadzaam om de aandacht hierop te richten:
De concurrentie op longtail zoektermen is kleiner waardoor de kans groter is dat de content beter positioneert binnen zoekmachines en de zichtbaarheid bij de doelgroep eenvoudiger wordt vergroot. Ook kun je de content beter afstemmen op de behoefte(n) van de buyer persona omdat zijn vraag specifieker is geformuleerd. Je kunt hem voorzien van relevante informatie die hem verder helpt in zijn buyer journey.
Promotie via social media
Door content onder de aandacht te brengen – daar waar de doelgroep zich bevindt – vergroot je de zichtbaarheid en daarmee de naamsbekendheid van je organisatie. Bijvoorbeeld op social media, waarop maar liefst twee biljoen gebruikers wereldwijd actief zijn.
Social media bieden talloze mogelijkheden. Zo kun je eenvoudig een-op-een-dialogen aangaan met potentiële klanten en bieden de statistieken vanuit social media meer inzicht in de doelgroep, zodat je de buyer persona verder kunt specificeren. Daarnaast vormen social media krachtige drijfveren voor mond-tot-mond reclame: je kunt exact monitoren wat er over jouw organisatie of product/dienst wordt gezegd. Deze waardevolle input maakt inzichtelijk waar mogelijke knelpunten zitten en kun je gebruiken om de bedrijfsstrategie te optimaliseren.
Social media inzetten binnen de inbound methodologie
Social media zijn in te zetten binnen alle fases van de inbound methodologie. In de attract-fase kun je content via social media onder de aandacht brengen bij onbekenden om de zichtbaarheid van de organisatie te vergroten. Zodra iemand jouw website heeft bezocht, kun je hem laten converteren naar een lead door via social media jouw content te promoten. Ook dragen social media bij aan het succes van de delight-fase: zo’n 71% van alle klanten die een goed gevoel hebben bij organisaties op social media, zijn sneller bereid om het merk, het product of de dienst bij anderen aan te bevelen.
De diversiteit van de platformen
Elk social media platform heeft zijn eigen kracht. Hieronder staan ze uitgelicht:
Facebook
Facebook is – met 2 biljoen gebruikers – het grootste platform en wordt door veel organisaties beschouwd als een zeer belangrijk marketingkanaal. Meer dan 67% van de gebruikers vergaart het laatste nieuws via Facebook. Daarom leent Facebook zich uitstekend voor het delen van content: met de specifieke targetingmogelijkheden kun je content gericht delen met de doelgroep.
YouTube
YouTube volgt qua grootte met 1,3 biljoen gebruikers. Het is tevens de een na grootste zoekmachine van de wereld, waar naartoe het meest wordt verwezen. Per minuut wordt er 300 uren aan videomateriaal geüpload.
Instagram
Instagram heeft in de afgelopen twee jaren een enorme groei doorgemaakt en staat met 800 miljoen gebruikers op plek drie. Via dit platform worden foto’s, video’s en Instastories gedeeld. Instagram heeft een relatief jonge groep gebruikers: 90% is onder de 35 jaar.
LinkedIn
LinkedIn is een sociaal netwerk voor professionals met ruim 500 miljoen gebruikers en biedt de mogelijkheid om een zakelijk netwerk op te bouwen. Daarnaast kun je via het platform eenvoudig informatie vinden over bijvoorbeeld potentiële klanten en werken aan je thought leadership door content over je business te delen.
Twitter
Twitter heeft ruim 300 miljoen Twitteraars en wordt – als microblog – voornamelijk ingezet voor snel nieuws.
Social media strategie
Om bovenstaande platformen te gebruiken voor effectieve promotie van jouw content, heb je een gedegen social media strategie nodig. Hierin staat omschreven:
welke (SMART geformuleerde) doelstellingen je wilt behalen;
op welke social media kanalen jouw organisatie de focus legt;
welke rol social media spelen binnen de inbound marketing;
hoe de content wordt gedeeld via social media;
hoe resultaten worden gemeten en welke KPI’s hieraan zijn verbonden;
en hoe je op deze resultaten anticipeert.
In een topic cluster worden alle relevante subonderwerpen verzameld rondom een breder thema.
03
Convert: leads verwerven
Informatie van bezoekers is een belangrijke factor voor de inbound marketeer. Hoe meer je weet over een lead, hoe nuttiger je inbound marketing, verkoop en diensten zijn.
Nu je buyer persona’s bekend zijn met jouw bedrijf en je goed vindbaar bent, is het zaak om de kwalitatieve websitebezoekers te converteren naar leads. Vervolgens wil je zorgen dat deze leads zich ontwikkelen naar Marketing Qualified Leads (MQL). In de convert-fase van de inbound methodologie ga je informatie over je bezoeker verzamelen.
Om deze informatie te verkrijgen is het noodzakelijk om iets aan te bieden dat waardevol is voor je buyer persona. Dit waardevolle aanbod moet in lijn liggen met de informatie die gevraagd wordt. Denk hierbij aan premium content offers, zoals:
eBooks;
whitepapers;
webinars.
Een premium content offer bevat content die dieper ingaat op specifieke onderwerpen dan de content binnen de website dat vrij toegankelijk is, bijvoorbeeld je blogs. Om deze premium content te verkrijgen, is het noodzakelijk voor de bezoeker om zijn gegevens achter te laten een daarmee een conversie te voltooien.
Wat is een conversie?
Een conversie is niets minder dan een moment waarin een bezoeker een gewenste handeling uitvoert. Dit kan een nieuwsbriefaanmelding zijn, het downloaden van premium content, het invullen van een contactformulier of bijvoorbeeld het aanvragen van een demo.
Er is dus meer dan één soort conversie mogelijk. Het is de taak van de inbound marketeer om het de bezoeker zo makkelijk mogelijk te maken om een conversie uit te voeren. Conversies beperken zich niet enkel tot de convert-fase van de inbound methodologie, maar zijn in de gehele buyer journey van belang. In een latere fase is bijvoorbeeld het laten schrijven van een review een belangrijke conversie om nieuwe klanten te kunnen overtuigen.
Waarom zijn conversies belangrijk?
Conversies zijn, binnen inbound marketing, belangrijk om informatie te kunnen verzamelen van je bezoekers en hen door de buyer journey te begeleiden op weg om klant te worden.
Conversies worden daarnaast gebruikt als checkpoint. Als een klant bijvoorbeeld een bepaald eBook gedownload heeft of zich heeft aangemeld voor de maandelijkse nieuwsbrief, dan kan beter worden vastgesteld in welke fase van de buyer journey deze zich bevindt. Hierdoor bepaal je welke content voor deze klant interessant is bij zijn volgende interactie, om hem vervolgens verder in zijn aankoopcyclus te brengen.
Door het creëren van een effectief conversiepad laat je de bezoekers van je website de gewenste acties uitvoeren.
Hoe maak je een effectief conversiepad?
Een conversiepad is de route die een bezoeker van je website aflegt om uiteindelijk een conversie uit te voeren. Zonder een conversiepad verkrijg je geen leads. Binnen inbound marketing is het van belang dat deze route perfect aansluit op de behoefte van de bezoeker. Door middel van contextual marketing zorg je voor dynamische content, gesegmenteerd op bijvoorbeeld de locatie of het apparaat dat wordt gebruikt. Op het moment dat er meer gegevens bekend zijn wordt er meer gepersonaliseerde content getoond.
Om tot een ruil van informatie te komen zijn er enkele middelen van belang binnen het conversiepad, namelijk:
Call-to-actions (CTA)
Landingspagina’s
Formulieren
Bedankpagina’s
Het gebruiken van deze middelen zorgt ervoor dat de bezoekers van je website op eigen tempo het conversiepad doorlopen en uiteindelijk conversies verrichten. Een conversiepad begint vaak met een CTA, waarna de bezoeker op een landingspagina belandt om vervolgens een formulier in te vullen. Nadat dit proces is doorlopen, wordt de bezoeker doorverwezen naar een bedankpagina.
Geef de bezoeker de kans om een lead te worden en bied meerdere opties aan om in contact te komen. Zorg bijvoorbeeld naast een inschrijfmogelijkheid voor de nieuwsbrief ook voor een chatfunctie of een contactformulier.
Conversiepad: call-to-action
Een CTA brengt een aanbod onder de aandacht en vraagt de bezoeker om een bepaalde actie uit te voeren. Omdat een CTA in het begin staat van het conversiepad is het een belangrijk element.
keywords bevatten die relevant zijn met het aanbod en de landingspagina;
de aandacht grijpen;
een goede plaats krijgen op de pagina;
en getest en aangepast worden.
Bedenk goed waar je welke call-to-action plaatst binnen je website. Call-to-actions moeten aansluiten op de fase waarin de bezoeker zich bevindt. Een aanbod voor een eBook is bijvoorbeeld niet geschikt voor een pagina met een prijsoverzicht.
Door een CTA te personaliseren op basis van bekende data van de bezoeker, verhoog je de aantrekkelijkheid voor de bezoeker. Pas een CTA aan op het gebruikte apparaat, de locatie of toon een geheel andere CTA op basis van voorheen bekeken content.
Conversiepad: landingspagina
Nadat een bezoeker op een CTA heeft geklikt, wordt deze doorgestuurd naar een landingspagina.
Landingspagina’s zijn pagina’s die bedoeld zijn om bezoekers te converteren in leads en informatie te verzamelen over potentiële klanten. Dankzij deze informatie wordt een profiel van de lead opgebouwd, zodat er een goede selectie kan worden gemaakt welke lead het meest gekwalificeerd is om op te volgen.
Om informatie te verzamelen heeft elke landingspagina een formulier nodig. Zonder de mogelijkheid om gegevens in te voeren en te delen, worden er ook geen gegevens verzameld. Om die reden zijn landingspagina’s belangrijk in de convert-fase van de inbound methodologie. Hoe beter de kwaliteit is van je pagina’s, hoe groter de kans is dat bezoekers succesvol converteren. Het behalen van een conversieratio van 20% is een goede doelstelling voor je landingspagina’s.
Direct duidelijk
Een bezoeker van de landingspagina moet in één oogopslag kunnen bepalen waar een landingspagina over gaat. Hij ziet direct wat het aanbod is en waarom het waardevol voor hem is.
Om tot een goede landingspagina te komen, zijn de volgende punten van belang:
Schrijf een duidelijke, actie-georiënteerde titel, die het aanbod bevat.
Beschrijf het aanbod en de waarde van het aanbod voor de bezoeker.
Houd de pagina zo beknopt mogelijk en maak gebruik van opsommingen (middels bulletpoints).
Verwijder alle overige websitenavigatie.
Zorg dat de verzendknop duidelijk zichtbaar is.
Voeg een relevant visueel element toe aan de pagina.
Zorg ervoor dat het aanbod gedeeld kan worden.
Conversiepad: formulieren
Formulieren zijn toepasbaar in meerdere fases van de inbound methodologie. In de convert-fase, waar bezoekers converteren leads, zijn de formulieren het meest belangrijk.
Formulieren hebben als doel het verzamelen van informatie en zijn daarom onmisbaar in het conversiepad. Formulieren worden ingevuld door zowel nieuwe bezoekers als bestaande leads, om nieuwe informatie toe te voegen aan de contactendatabase. Bij bestaande leads worden bekende formuliervelden vervangen door nieuwe vragen middels smart forms. Zo verkrijg je voortdurend nieuwe informatie over de lead.
De verzamelde informatie wordt gebruikt binnen inbound marketing om de content en marketingactiviteiten te personaliseren. Denk hierbij aan gepersonaliseerde e-mails en dynamische content op de website. Daarnaast wordt door het verkoopteam, dankzij (uitgebreide) contactgegevens en informatie, goed beoordeeld welke leads marketing- en sales qualified zijn.
Denk bij het opstellen van vragen voor je formulier terug aan de opgezette buyer persona’s. Indien je gebruik maakt van meerdere persona’s, zorg er dan voor dat je aan de hand van de vragen in het formulier de leads kunt segmenteren. Zorg er daarnaast voor dat een formulier:
kort en simpel is;
labels en placeholders bevatten;
en beperkte invoer-opties heeft.
Een eenvoudig formulier vergroot de kans dat een bezoeker deze invult. Zolang bezoekers toegevoegde waarde zien in jouw aanbod, zijn ze bereid informatie te geven. Het is hierbij van belang dat de gevraagde informatie in lijn ligt met de waarde van het aanbod. Zorg er dus voor dat de lengte van de formulieren op de landingspagina’s overeenstemmen met het aanbod. Na het invullen van een formulier wordt de bezoeker doorverwezen naar de bedankpagina, het eindstation van je conversiepad.
Conversiepad: bedankpagina
Een bedankpagina is bedoeld om de lead te bedanken voor het delen van zijn informatie en de lead toegang te geven tot dat wat hij heeft aangevraagd. Indien het aanbod niet direct beschikbaar is, probeer dan specifiek te zijn in het benoemen van een tijdsbestek waarbinnen het wordt ontvangen. “Binnen 24 uur nemen we telefonisch contact met u op” geeft een duidelijke weergave van wat de lead kan verwachten, namelijk een contact binnen 24 uur.
Hoewel de bedankpagina de laatste stap is binnen je conversiepad, moet deze pagina de (nieuwe) lead de mogelijkheid bieden om de volgende stap te zetten binnen zijn buyer journey. Het biedt opties om content te tonen dat op dat moment interessant is voor de lead. Dit kan uiteraard weer in de vorm van een call-to-action, waarmee de lead in een nieuw conversiepad belandt.
Optimaliseren van conversies
Elk conversiepad moet continu geanalyseerd en geoptimaliseerd worden. Conversieoptimalisatie wordt omschreven als het proces van het testen van hypothesesop elementen van je website met het uiteindelijke doel om het percentage van het aantal bezoekers dat een gewenste actie uitvoert te verhogen.
Optimalisatie pas je toe binnen elke fase van de inbound methodologie en helpt je de website en marketinginspanningen verder te ontwikkelen. Er zijn altijd manieren te vinden om de ervaringen op je website te verbeteren. Door te begrijpen welke factoren de keuzes van je bezoekers beïnvloeden, ben je beter in staat een betekenisvolle website-ervaring te realiseren. Op deze manier realiseer je een groter conversiepercentage bezoekers naar leads en uiteindelijk meer leads naar klanten in de close-fase van de inbound methodologie.
04
Close: marketing én sales
De close-fase speelt een serieuze rol binnen de inbound methodologie. Nu de juiste bezoekers zijn aangetrokken en geconverteerd in leads, worden in deze fase je leads omgezet tot klanten.
De meeste leads zijn aan het begin van de close-fase nog niet bereid om een product of dienst af te nemen. Het is van belang om deze leads toegevoegde waarde te bieden en ze te informeren, zodat ze geïnteresseerd raken in jouw product of dienst. Je moet ze helpen groeien. Dit wordt ook wel het ‘nurturen’ van leads genoemd en vormt een belangrijk onderdeel van de close-fase.
Lead nurtering
Met lead nurturing bouw je een relatie op met je leads om ze zo behulpzaam en efficiënt mogelijk tot klant om te zetten.
Om lead nurturing succesvol te maken, zijn er enkele facetten essentieel:
marketing automation;
e-mailmarketing;
personalisatie;
samenwerking marketing en sales;
Customer Relationship Management (Systemen).
Elke lead in je database dien je te bewerken naar aanleiding van de interesses en de fases van de lifecycle waarin hij zich bevindt. Bezochte pagina’s en gelezen content zijn een indicatie van waar op dat moment zijn interesses liggen.
Het aanpassen van de boodschap – rekening houdend met deze interesses en de lifecycle stage – houdt de boodschap relevant, waardoor je sneller klanten voor je wint. Door lead nurturing goed toe passen, blijft het gesprek met je contacten actief en blijft je relatie in stand.
Marketing Automation Software
Marketing automation software maakt het voor marketeers makkelijker om lead nurturing toe te passen. Lead nurturing bestaat namelijk uit drie belangrijke kenmerken:
timing;
efficiëntie;
doelgerichtheid.
Marketing en sales hebben regelmatig moeite met het vinden van de juiste timing om contact op te nemen met leads. Dit is het moment dat de leads het meest geïnteresseerd zijn in het product of de dienst. Leads ervaren tegelijkertijd problemen met het feit dat ze niet op het juiste moment benaderd worden. Dit kan te vroeg of juist te laat zijn.
Marketing automation software versimpelen marketingacties. Terugkerende taken worden geautomatiseerd, zoals het versturen van e-mails, posten op sociale media en andere online acties. Door deze geautomatiseerde taken wordt de tijd – die marketing en sales besteden aan leads – verminderd en efficiënter.
Marketeers – die gebruik maken van marketing automation software – versturen e-mails op het juiste moment aan de juiste personen met de juiste boodschap.
Het belang van e-mailmarketing
Op het moment dat bezoekers converteren tot leads en e-mailadressen zijn verzameld, kun je relevante en waardevolle content met hen delen. Door te kijken naar de lifecycle-fase van de lead en eerdergenoemde gebeurtenissen, bepaal je:
waarom een e-mail wordt verstuurd;
wie de e-mail moet ontvangen;
welke actie je verlangt van de ontvanger;
en welke KPI’s hieraan vastzitten.
Je gaat een conversatie aan met de leads, waardoor je ze beter leert kennen. Door deze interactie vervolgens te monitoren, verkrijg je inzicht in welke berichten en content goed aansluiten bij de doelgroep.
Niet elke lead in je databestand is hetzelfde. Waar enkele leads bereid zijn om een product af te nemen, bevinden anderen zich nog in de overwegingsfase (consideration). Daarom is niet elke e-mail even relevant voor de ontvanger.
Door het databestand te segmenteren op mensen met bepaalde overeenkomsten, zorg je ervoor dat je relevante informatie kunt delen met de ontvanger. Hier ligt een goede segmentatiestrategie aan ten grondslag: hierin staan gepaste lead nurturing doelen geformuleerd, gebaseerd op de interactie die leads met jouw bedrijf hebben.
Segmentatie kun je overigens al inzetten vóór je het e-mailadres van de bezoeker hebt verkregen. Door het gebruik van contextual marketing bied je de bezoeker – op basis van locatie, apparaat categorie, verwijzende bron en taal – een gepersonaliseerde ervaring.
Personalisatie door contextual marketing
Contextual marketing is het toepassen van personalisatie voor je doelgroep, gebaseerd op wie deze doelgroep is en wat ze willen, wat ze doen en wat ze nodig hebben.
Allereerst richt de contextual marketing strategie zich op de juiste segmenten, waaraan een gepersonaliseerde ervaring wordt geboden. De meest bezochte pagina’s brengen de kansen voor het betreffende segment in kaart. Vervolgens wordt de content op basis van de gevonden kansen aangepast. Je kunt bijvoorbeeld personaliseren binnen de CTA’s, de formulieren, de tekst of HTML.
Er is een aantal zaken waar je rekening mee dient te houden:
Het is belangrijk om klein te beginnen met contextual marketing. Er ontstaan namelijk verschillende conversiepaden voor verschillende segmenten, waarbij goed overzicht van groot belang is. Alleen dan blijft de boodschap consistent en relevant voor de ontvanger.
Overweeg – als laatste – om te personaliseren op basis van persoonlijke gegevens van de lead, zoals naam, bedrijfsnaam, functie, woonplaats, et cetera. Bedenk goed met welke reden je deze functionaliteit gebruikt. Het plaatsen van persoonlijke gegevens kan gebruikers namelijk evengoed afschrikken.
Personalisatie gaat dus niet alleen om het aanspreken van de ontvangers met hun voornaam. Het gaat om het creëren van een relevante, toegespitste ervaring voor je ontvangers.
Zoals eerder aangegeven zijn je leads sneller bereid om een product of dienst af te nemen wanneer ze relevante informatie ontvangen die van toegevoegde waarde is in het aankoopproces. Om daadwerkelijk te bepalen of een lead gekwalificeerd is voor opvolging door sales is een goede samenwerking tussen sales en marketing van belang.
Waarom is samenwerking tussen sales en marketing zo belangrijk?
De rol van marketing stopt niet na de convert-fase van de inbound methodologie. Marketing is ook essentieel om de lead meer te betrekken bij het bedrijf en te laten converteren tot klant. Het doorgeven van kwalitatieve leads aan de sales-afdeling is noodzakelijk voor een effectieve opvolging.
Sales enablement strategie
Een goede manier om sales en marketing samen te laten werken is door de implementatie van een sales enablement strategie. De strategie omvat de processen, content en technologie die het salesteam nodig heeft om sneller en efficiënter te verkopen. Marketeers vormen hierin een onmisbare ondersteuning. Middels deze ondersteuning komen beide afdelingen dichter bij elkaar, waardoor sales sneller bereid is om inbound marketing toe te passen.
Door het marketing- en salesteam op één lijn te krijgen, til je het inbound succes naar een nieuw niveau. Hierbij is het van belang dat zowel het marketing- als salesteam dezelfde doelen nastreven.
Prospects hebben – ver voordat ze contact hebben met een verkoper – al interactie met je website en content. Je verkrijgt meer inzicht in wie baat heeft bij jouw product of dienst, door gebeurtenissen en acties van prospects in kaart te brengen. Lead scoring is een manier om dit te realiseren.
De samenwerking tussen sales en marketing stimuleren
Er wordt een betere binding tussen de marketing- en salesafdelingen gerealiseerd als…
duidelijk staat omschreven wanneer een lead sales-ready is;
overeenkomstige doelen worden nagestreefd;.
en een closed loop reporting wordt opgezet.
Omschrijving van een sales-ready lead
Het is allereerst van belang om te omschrijven wanneer een lead sales-ready is. Op het moment dat lead nurturing wordt ingezet, worden ook de kenmerken gedefinieerd van een lead in de verschillende fases van de buyer journey. Zo is het inzichtelijk in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt en kun je waardevolle verkoopkansen op het juiste moment oppakken. Het is belangrijk dat zowel de marketing- als de salesafdelingen betrokken zijn bij het opstellen van een overzichtelijke salesfunnel.
Leads kun je indelen in de volgende groepen:
Prospect
Lead
Marketing Qualified Lead (warm)
Sales Qualified Lead
Opportunity (heet)
Klant
Een websitebezoeker van wie minimale data bekend is of die zich heeft aangemeld voor een nieuwsbrief, wordt gekenmerkt als een prospect. Op het moment dat er meer informatie voorhanden is – bijvoorbeeld door een contactformulier of een chatgesprek – wordt de prospect een lead.
Van MQL naar SQL en opportunity
Vervolgens ontwikkelt deze lead zich in een Marketing Qualified Lead (MQL): leads die duidelijk geïnteresseerd zijn in afname van een product of dienst. Zij tonen meer betrokkenheid en lijken sales-ready te zijn. MQL’s worden doorgespeeld naar sales voor een betere beoordeling van kwaliteit. Mits de MQL’s van voldoende kwaliteit zijn, wijzigt de status van de MQL in een Sales Qualified Lead (SQL). Bij onvoldoende kwaliteit wordt de MQL teruggegeven aan marketing voor verdere bewerking.
Nadat de MQL zich ontwikkeld heeft tot SQL, is het de taak om deze te verplaatsen richting een opportunity. Een opportunity ontstaat wanneer een verkoper heeft gecommuniceerd met de SQL en deze heeft vastgelegd als een serieuze potentiële klant.
Het sluiten van de verkoop
De laatste stap is het sluiten van de verkoop en de opportunity tot klant benoemen. Het is bij alle stappen essentieel om na te gaan:
welke leads nog bewerkt worden door marketing;
en welke leads onder aandacht staan van de salesafdeling.
Binnen elk bedrijf wordt bovenstaande naar eigen inzicht ingedeeld. Een beschrijving van de waardes en kenmerken van elke stap voorkomt mogelijke misvattingen over de kwaliteit van een lead.
Overeenkomstige doelen nastreven
Het is voor een bedrijf belangrijk naar een duidelijk omzetdoel toe te werken. Zowel sales als marketing ondersteunt hierin. Door hetzelfde doel voor ogen te houden, realiseer je een betere binding tussen beide afdelingen.
De beste manier om gezamenlijk de doelstelling te behalen, is door de implementatie van een service-level agreement (SLA). Dit is een tweezijdige overeenstemming betreffende:
het aanleveren van een afgesproken aantal leads door marketing;
en het tijdig opvolgen van deze leads door sales.
Zowel voor kleine als grote teams biedt een SLA houvast aan het behalen van de marketing- en salesdoelstellingen die bijdragen aan het realiseren van het omzetdoel.
Closed loop reporting
Zodra de doelstellingen duidelijk zijn en er een SLA is opgesteld, wordt er closed loop reporting toegepast.
Closed loop reporting zorgt voor continue feedback tussen marketing en sales. Er wordt leadinformatie en -data doorgespeeld aan sales en tegelijkertijd ontvangt marketing feedback over (het succes van) de marketingactiviteiten. Dankzij closed loop reporting zijn zowel marketing als sales in staat het conversiepercentage te verbeteren.
Closed loop reporting biedt de mogelijkheid om:
te analyseren welke marketingkanalen de meeste klanten voortbrengen;
inzichtelijk te krijgen welke (unieke) content conversies ondersteunen;
de acties en gebeurtenissen van een MQL of klant in te delen in een tijdlijn;
informatie door te geven aan sales die helpt om binding te krijgen met de lead binnen 24 uur;
automatisch updates te versturen op het moment dat een lead belangrijke acties onderneemt.
Het is noodzakelijk dat zowel marketing als sales gebruikmaken van hetzelfde Customer Relationship Management Systeem (CRM-systeem).
Customer Relationship Management
Snelheid en gemak zijn noodzakelijke eigenschappen binnen verkoop. Het zoeken naar klantinformatie binnen je inbox is zeer kostbaar en tijdrovend. Daarnaast is het onbetrouwbaar, aangezien niet alle contactmomenten overzichtelijk zijn.
De voordelen van een CRM systeem
Een CRM-systeem levert een volledig en nauwkeurig overzicht van alle interacties die plaatsvonden met en door de lead. Daarnaast worden de marketingactiviteiten vastgelegd, waardoor de algehele communicatie met de lead verbetert.
Kortom, alle informatie die nodig is om je lead tot klant te ontwikkelen, is bereikbaar binnen één systeem. Zowel sales als marketing krijgen een duidelijk beeld van de fase waarin een lead zich bevindt, zodat een prospect het pad naar klant optimaal doorloopt.
Als een prospect eenmaal klant is geworden, mag je deze niet vergeten. De inbound methodologie gaat daarom verder met de delight-fase. In deze fase wordt de klantverwachting overtroffen en de binding met het bedrijf vergroot.
Het doorgeven van kwalitatieve leads aan de sales-afdeling is noodzakelijk voor een effectieve opvolging.
05
Delight: jouw ambassadeurs
Inbound marketing legt de focus op het oplossen van problemen van potentiële én bestaande klanten om hen succesvol te maken. Daarom stopt de methodologie niet bij Close, maar bij de vierde en laatste fase: Delight.
In de delight-fase overtref je de klantverwachting en realiseer je een positieve ervaring gedurende de hele buyer journey. Je reikt klanten alles aan om hen succesvol te maken. Dat doe je door de volledige focus op hun behoeften, interesses en wensen te leggen. Hiermee vergroot de kans dat zij anderen vertellen over hun positieve ervaring met jouw organisatie.
Mond-tot-mond reclame is een van de meest krachtige marketinginstrumenten en heeft voornamelijk invloed op de reputatie van een organisatie. Daarom vormen klanten een belangrijk aspect van een organisatie.
Klanten met goede ervaringen blijven langer verbonden aan een organisatie dan klanten met slechte ervaringen. Zij kunnen als ambassadeurs optreden die onbekenden beïnvloeden. Daarnaast wil je voorkomen dat klanten overstappen naar een product of dienst van de concurrent, je organisatie bekritiseren en negatieve meningen publiekelijk delen via bijvoorbeeld social media.
De vier pilaren van delight
De delight-fase is op te delen in vier pilaren, die van invloed zijn op de gehele klantervaring.
1. Het oplossen van problemen
Het oplossen van problemen van klanten behoort tot de belangrijkste taken van een organisatie en vormt de basis van inbound marketing. Je zorgt ervoor dat jij er voor je klanten bent op het moment dat zij je nodig hebben. Op die manier help je hen om hun doel(en) te bereiken. De oplossingen zijn afgestemd op hun individuele behoefte(n), wensen en voorkeuren.
Dat geldt overigens ook voor potentiële klanten die nog niet betalen voor jouw product of dienst. Als jij hen helpt zonder dat zij hoeven te betalen, worden zij overtuigd van jouw betrouwbaarheid en toegevoegde waarde. Daarmee vergroot je de kans dat zij sneller bereid zijn om zaken met je te doen en in de toekomst als ambassadeurs op te treden voor jouw organisatie.
Zorg ervoor dat klanten te allen tijde eenvoudig contact op kunnen nemen voor ondersteuning. Dat doe je door een reactieve klantenservice te realiseren met kanalen zoals e-mail, live chat, telefoon en social media zoals Facebook en Twitter.
2. Hulp aanbieden op het juiste moment
Het oplossen van problemen van (potentiële) klanten heeft voornamelijk effect op de korte termijn. Voor de lange termijn dien je je proactief op te stellen. Klanten kunnen namelijk tegen meerdere problemen aanlopen gedurende de buyer journey. Door op voorhand nieuwe informatie aan te reiken die deze problemen oplossen, wordt er gewerkt aan een sterke klantrelatie voor de lange termijn.
Als (potentiële) klanten op een positieve manier aan jouw organisatie worden herinnerd, blijf je top-of-mind en sta je steeds beter bekend als een behulpzame organisatie waar men zaken mee wil doen.
3. Help klanten hun doelen te behalen
Het doel is om klanten naar succes te leiden op de manier waarvan jij weet dat het hen helpt. Daarvoor moet je begrijpen waarom klanten jouw product of dienst kopen. Pas dan kun je beoordelen wat zij van je nodig hebben wanneer iets niet goed loopt en wat zij moeten doen om hun doelen te behalen.
Bovenstaande realiseer je door leerzame content met klanten te delen op een laagdrempelige manier. Denk bijvoorbeeld aan content zoals eBooks, whitepapers of praktische infographics. Dat lukt echter alleen wanneer alle belangrijke momenten van het aankoopproces in kaart zijn gebracht waar toegevoegde waarde door de klant wordt verwacht.
Klanten groeien ook als producten, processen en klantervaringen voortdurend innoveren. Denk bijvoorbeeld aan de lancering van een vernieuwd product, nieuwe manieren om het product of de dienst te gebruiken of het trainen van personeel om klantvragen effectiever en persoonlijker af te handelen.
4. Wees enthousiast
Organisaties met een enthousiaste en gastvrije houding geven klanten het gevoel dat zij aan het juiste adres zijn. Zorg daarom voor een warme, persoonlijke en menselijke interactie met klanten.
Hoe kun je klanten helpen groeien?
Elke klant wil behandeld worden als een individu. Om dat te realiseren, moet je je kunnen verplaatsen in zijn schoenen. Je kunt hiervoor de buyer persona’s niet als uitgangspunt nemen; ze zijn weliswaar onmisbaar in de attract, convert en close-fases, maar blijven fictieve representaties van de ideale klant.
De beste manier om in de schoenen van de klant te staan, is door zelf je product of dienst te gebruiken en ervaren. Je leert begrijpen hoe klanten zich voelen en door welk proces zij gaan. Op deze manier kun jij hen helpen om in bepaalde situaties hun doelen te bereiken.
Het is lastig om zelf je producten of diensten te ervaren. Maak daarom gebruik van de Voice of the Customer.
Voice of the Customer
De Voice of the Customer is het proces waarin klanten hun ondervindingen delen en de organisatie hierop inspeelt om de klanttevredenheid te verbeteren. Het proces maakt onder andere inzichtelijk of er een gat zit tussen de klantverwachting en de ervaring van het geleverde product of dienst.
Op die manier kun je:
het klantbehoud vergroten;
klanten bedienen met wat zij nodig hebben;
producten/diensten innoveren om tegemoet te komen in klantbehoefte(n);
en nieuwe concepten, ideeën en oplossingen evalueren.
De Voice of the Customer wordt aan de hand van klantfeedback in kaart gebracht.
Klantfeedback verkrijgen
Met klantfeedback achterhaal je niet alleen wat klanten te zeggen hebben, maar ook waarom ze iets zeggen. Je leert actief naar hen te luisteren en legt de volle aandacht op hun problemen.
Klantfeedback wordt niet gebaseerd op aannames, maar enkel op gegenereerde data die je kunt verzamelen via diverse kanalen:
Het meest gebruikte kanaal is e-mail. Via e-mail wordt achterhaald – bijvoorbeeld door te linken naar een online enquête – hoe klanten het aankoopproces hebben ervaren.
Een enquête brengt in kaart hoe klanten zich voelen tijdens en na het aankoopproces. Zijn er momenten waarop zij belangrijke informatie misten en hoe hebben zij het contact met de organisatie ervaren? Ook identificeren enquêtes wie jouw ambassadeurs zijn.
Aan de hand van Customer Satifaction Scores wordt op een kwantitatieve manier bijgehouden hoe tevreden klanten zijn. Je organisatie wordt beoordeeld aan de hand van een cijfer.
Uit transcripties van de chatfunctie op de website haal je direct feedback van klanten. Op welk moment in de buyer journey liepen zij tegen problemen aan en hoe werden deze problemen (intern) opgelost.
Nadat de klantfeedback is verzameld en trends zijn gesignaleerd, kun je deze het beste categoriseren (product, klantenservice, marketing of sales) en vervolgens delen met de rest van de organisatie. Op die manier kun je zorg dragen voor een interne opvolging om processen te innoveren en stroomlijnen.
Download de meest complete gids over inbound marketing
Inbound marketing toepassen binnen jouw organisatie? Met deze gids vergroot jouw thought leadership online!
