Waarom B2B-teams moeite hebben met marketingautomatisering

Wat is marketingautomatisering?

Marketingautomatisering, ook wel marketing automation genoemd, is het inzetten van software om terugkerende marketingtaken automatisch uit te voeren. Dit gebeurt op basis van de kenmerken en het gedrag van jouw contacten. Denk aan e-mails die op het juiste moment verstuurd worden, de opvolging van formulierinzendingen, het scoren van leads en het doorzetten van warme leads naar sales.

Het doel van marketingautomatisering is simpelweg het brengen van de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon, zonder dat je hier nog handmatig iets voor hoeft te doen.

Benieuwd wat marketing automation je oplevert wanneer dit goed ingericht is? Lees dan 6 voordelen van marketing automation

8 redenen waarom marketingautomatisering in B2B niet oplevert wat je verwacht

Je hebt al een tijdje marketingautomatiseringen draaien, maar tot nu toe levert het je nog niet op wat je hoopte. Grote kans dat een van de volgende acht redenen erachter zit.

1. Je begint met tools in plaats van een strategie

Een nieuw platform voelt altijd als een frisse start. Je wilt het liefst meteen aan de slag gaan met workflows en mailings. Logisch, maar zonder heldere doelen bouw je ze voor niks.

Wie wil je ermee bereiken? Welke stappen zet jouw ideale klant voordat deze overgaat op een aankoop? En wanneer is iemand klaar voor een gesprek met sales?

De eerste stap is het vastleggen van je doelgroep, doelen en de belangrijkste fases van de buyer journey. Dit doe je nog voordat je ook maar één workflow bouwt.

2. Je data is onvolledig of vervuild

Marketing automation draait volledig op de data in jouw CRM-systeem. Ontbreken functietitels, staan er dubbele contacten in je database of zijn gegevens verouderd? Dan kloppen je segmenten niet en krijgen mensen berichten die niet bij hen of hun fase in de buyer journey passen. Het resultaat is minder betrokkenheid en leads die verkeerd worden ingeschat.

Schoon daarom eerst je database op en bepaal welke gegevens je minimaal nodig hebt voor je marketingautomatiseringen. Spreek ook met je team af hoe nieuwe data binnenkomt. Zo zorg je ervoor dat je database schoon blijft.

3. Marketing en sales hanteren een andere definitie van een gekwalificeerde lead

Marketing ziet iemand die een whitepaper heeft gedownload als warme lead. Wanneer sales vervolgens belt, blijkt de lead nog lang niet klaar te zijn om te kopen. Zonder gezamenlijke definitie gaan leads heen en weer, groeit de frustratie aan beide kanten en blijven kansen liggen.

Ga daarom samen met sales om tafel en leg vast wanneer een lead een marketing qualified lead (MQL) is en wanneer een sales qualified lead (SQL). Spreek ook af op welke manier en hoe snel sales een lead opvolgt. Leg de afspraken vast zodat beide teams weten wat ze van elkaar kunnen verwachten.

4. Je hebt niet genoeg relevante content voor elke fase

Automatisering gebruikt en versterkt wat je al hebt. Beschik je vooral over content voor mensen die op het punt staan om tot aankoop over te gaan? Dan kun je leads die nog in de oriëntatiefase zitten niet goed voeden. Andersom geldt precies hetzelfde. Nurturing flows hebben hierdoor weinig zin en zorgen ervoor dat leads afhaken.

Het is daarom belangrijk om eerst al je bestaande content in kaart te brengen. Mis je voor bepaalde fases in de buyer journey nog content? Maak deze dan eerst.

5. Lead scoring ontbreekt of is nooit bijgesteld

Zonder lead scoring weet je niet welke leads de meeste aandacht verdienen. Heb je wel lead scoring, maar is het nooit bijgesteld? Dan kan het je juist op het verkeerde been zetten. Het sluit in dat geval vaak niet meer aan op wie er tegenwoordig echt klant wordt.

Zet dus lead scoring op, of stel deze bij. Baseer het op kenmerken én gedrag die aantoonbaar samenhangen met recente klanten. Combineer hiervoor expliciete data, zoals functie of bedrijfsgrootte, met impliciete data, zoals bezochte pagina's of downloads. Check regelmatig met sales of de scores kloppen en realistisch zijn.

6. Je automatiseert te veel en te complex in één keer

Het klinkt mooi op papier, maar is erg lastig in de praktijk. Uitgebreide workflows met tientallen vertakkingen zijn moeilijk te overzien, lastig te testen en gevoelig voor fouten. Eén kleine wijziging kan verderop in het proces onverwachte gevolgen hebben.

Begin met één workflow die direct waarde oplevert, zoals de opvolging van je belangrijkste formulier. Werkt die goed? Bouw dan stap voor stap verder.

7. Je meet weinig en stuurt niet bij

Marketingautomatisering is geen kwestie van eenmalig instellen en vervolgens vergeten. Wanneer je alleen kijkt naar de open- en klikratio's, dan mis je het belangrijkste: draagt het bij aan nieuwe leads, kansen en klanten? Als je dat inzicht niet hebt, weet je ook niet wat je moet verbeteren.

Koppel je automatiseringen daarom aan doelen zoals het aantal MQL's, SQL's en gewonnen deals. Plan vaste momenten in om je resultaten te bekijken en bij te sturen.

8. Je mist de tijd of kennis om het goed in te richten

Gebruikmaken van een marketing automation software is één ding, het goed inrichten en bijhouden is iets heel anders. Hiervoor heb je kennis nodig van de software én de strategie. Daarnaast heb je tijd nodig om workflows te onderhouden en te verbeteren. Ben je naast automatiseren ook bezig met content, campagnes en social media? Dan schiet het er al snel bij in. Met als gevolg dat workflows verouderd raken en niemand zich er echt eigenaar van voelt.

Wijs daarom één persoon aan die verantwoordelijk is voor marketingautomatiseringen en reserveer er vaste tijd voor. Bepaal daarnaast welke onderdelen je zelf oppakt en waar je extra kennis voor wilt inschakelen. Twijfel je over dat laatste? In 'Marketing automation uitbesteden: waar moet je op letten?' hebben we de voor- en nadelen voor je op een rij gezet.

Wat pak je als eerste aan?

Herken je meerdere van bovenstaande punten? Probeer niet alles direct in één keer op te lossen. Door deze volgorde aan te houden bouw je stap voor stap een stevig fundament:

1. Leg je doelen vast en bepaal samen met sales de leaddefinitie. Dit vormt de basis voor de automatiseringen.
2. Schoon je data op. Goede segmentatie en lead scoring beginnen bij betrouwbare gegevens.
3. Zet eerst één workflow goed neer. Kies een proces met directe impact, zoals het meest belangrijke formulier. Meet wat het je oplevert en breid daarna pas uit.
4. Breid uit en optimaliseer. Vul de contentgaten aan, verfijn je lead scoring en meet wat marketingautomatiseringen je oplevert.

Met deze aanpak zie je sneller resultaten en bouw je een systeem dat meegroeit met jouw organisatie.

Zo haal je meer uit marketingautomatisering in HubSpot

HubSpot is een alles in één platform voor marketing, sales en service. Alle teams werken vanuit hetzelfde CRM, waardoor automatiseringen op precies dezelfde gegevens draaien als waar sales mee werkt. Zo pak je veel valkuilen rondom marketing automation direct aan.

• Workflows: volg leads automatisch op met e-mails, taken voor sales of updates van contactgegevens.
• Segmentatie: gebruik de kenmerken en het gedrag van je contacten om content te sturen die past bij de fase waar zij zich in bevinden.
• Lead scoring in HubSpot: geef leads automatisch een score op basis van kenmerken en gedrag. Zo weet sales direct wie de meeste aandacht verdient.
• Levenscyclusfase: leg vast wanneer een contact een MQL of SQL is. Zo hanteren marketing en sales dezelfde definities.
• Rapportages: omdat marketing en sales in hetzelfde systeem werken, zie je welke campagnes uiteindelijk tot deals leiden.

Een sterk platform zoals HubSpot is echter nog geen garantie voor resultaat. Ook hierin moeten je doelen, data en workflows goed staan. Wij helpen je daar graag bij. Als HubSpot partner ondersteunen we B2B-organisaties bij de implementatie, inrichting en optimalisatie van HubSpot. Heb je al een marketeer in huis? Dan denken we graag mee over je strategie en vullen we jouw organisatie aan waar jij dat nodig hebt.

Is het gek om eens een kop koffie te drinken en samen te kijken waar jij tegenaan loopt?

Veelgestelde vragen